Les collaborations de mode sont une insulte

Le monde n’a pas besoin de baskets Blue Bottle ni de spatules Harry Potter.

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Plus tôt cette année, en attendant le métro, j'ai rencontré l'une des paires de chaussures les plus révoltantes que j'ai jamais vues aux pieds d'un autre navetteur. Ils étaient le fruit impie d’un mocassin Gucci et d’une sneaker Adidas. Le design réunit les caractéristiques non complémentaires des deux marques : une tige fine en cuir noir avec le mors en laiton emblématique de Gucci, trois bandes blanches de chaque côté et un talon en bois d'un pouce de haut estampé d'un logo trèfle Adidas doré. C’étaient l’équivalent en chaussures des shorts de sport semi-formels. Elles ressemblaient aux chaussures d’un lutin tête de viande.

Les mocassins incriminés sont le produit de la tactique marketing omniprésente (et du gâchis esthétique fréquent) connue sous le nom de collaboration. Dans le cas de Gucci et Adidas, un vaste partenariat de produits entre les deux sociétés a donné naissance à des centaines de vêtements, chaussures et accessoires co-marqués depuis 2022 : des chapeaux à logo, des sweats en maille côtelée, des costumes de loisirs aux couleurs vives, des sacs à main droits. sorti de la garde-robe de travail d'une hôtesse de l'air de la Pan Am, un sac de golf enveloppé dans le tissu monogramme de Gucci. Ces produits ont suscité énormément d’attention de la part des célébrités et des médias de mode. En décembre, le quarterback universitaire Caleb Williams portait un costume à carreaux Gucci x Adidas, avec trois bandes sur le corps de la veste et sur chaque jambe de pantalon, pour récupérer son trophée Heisman.

Toutes les entreprises qui entreprennent des collaborations n’auront pas le courage de facturer 1 100 $ pour des chaussures horribles, mais de très nombreuses marques grand public se sont essayées à leur propre version du pari. Hidden Valley, une entreprise de vinaigrette, et Van Leeuwen, une entreprise de glaces, ont lancé des glaces au goût de ranch. Dolce & Gabbana et Smeg ont présenté des appareils électroménagers à imprimé sicilien. Le Creuset et Warner Bros. se sont associés pour un ensemble de spatules de lancer de sorts sur le thème de Harry Potter.

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Ces couples sont devenus de plus en plus nombreux, et si le concept de glace de ranch ne l'avait pas déjà clairement indiqué, leurs résultats ont eu tendance à devenir plus surréalistes, plus cyniques et plus épuisants avec le temps. Déjà assez. Arrêtez les collaborations.

Collab, comme vous l'avez probablement déjà deviné, fait référence à une collaboration. Tout ce qui concerne les collaborations est tout aussi évident. Lorsque deux marques s'aiment et veulent faire un bébé, elles établissent des conditions qui impliquent généralement de travailler ensemble sur un ensemble de nouveaux produits portant la marque des deux parties. Ils annoncent ensuite massivement leur sortie auprès de leurs clientèles respectives. Si une collaboration rencontre une réponse particulièrement enthousiaste, ces partenariats sont parfois prolongés pour des séries supplémentaires de nouveaux produits. Mais la plupart sont des arbitrages de marque ponctuels, permettant à chaque partie de se promouvoir auprès d’un public plus large sous couvert de sa particularité combinée.

Les collaborations se produisent sur toutes sortes de marchés de consommation, mais elles sont particulièrement populaires dans les domaines de la mode et de l'alimentation, car elles apportent un peu de nouveauté et de battage médiatique sur des marchés où les consommateurs peuvent généralement être persuadés de continuer à acheter tant qu'il y a un renouvellement constant de nouveaux produits. . Dans de nombreux cas, leur objectif principal est promotionnel : une marque de vêtements ou un restaurant de restauration rapide peut lancer de nouveaux produits de manière indépendante, sans grande fanfare ni attention médiatique, mais lorsque deux marques collaborent, cela devient soudainement une nouvelle. Et générer des informations est de loin une source d’attention des consommateurs plus fiable que la publicité traditionnelle. Des motivations similaires ont longtemps motivé les accords de soutien de célébrités et les boîtes à lunch sur le thème des films, mais les collaborations se distinguent par le fait qu'elles impliquent deux (ou, de manière épuisante, parfois maintenant trois ou plus) marques grand public établies.

La tendance aux collaborations, telle que les Américains la connaissent actuellement, a commencé au tournant du millénaire, dans les environs alors modestes de Target. En 1999, le détaillant, largement considéré à l'époque comme un simple magasin discount à grande surface, a embauché l'architecte Michael Graves pour concevoir une petite gamme d'articles ménagers abordables. Les produits ont connu un énorme succès et, en 2003, Target s'est lancé dans des collaborations de mode avec une ligne du designer Isaac Mizrahi ; un an plus tard, le géant de la fast-fashion H&M s'est inspiré du manuel de Target et a publié une collection avec un autre grand créateur, Karl Lagerfeld. Les deux sociétés s'associent toujours régulièrement à des marques haut de gamme pour des séries limitées de vêtements et d'accessoires, et les sorties se heurtent encore souvent à la manie du consommateur de vider les rayons. Dans un cas particulièrement mémorable, le site Web de Target s'est effondré sous la ruée de personnes essayant d'acheter des tricots et des décorations bon marché auprès de la société de mode de luxe Missoni. C’est aussi un autre élément essentiel de la collaboration : la rareté artificielle, utilisée (l’espèrent les collaborateurs) pour inciter les gens à une frénésie d’achat.